КВИР - Зацени, там наши!

Зацени, там наши!

Нюансы гомосексуальной рекламы.

Реальная реклама с изображением геев, со следующим дразнящим сообщением: "Мэтью и Мэтт были парой два с половиной года"

Lesbians’ assessments of gay advertising in France: not necessarily a case of ‘La Vie en Rose?’ (2018) за авторством Ирены Дескюб и коллег. Изучается реакция "внутри группы" и "вне группы" лесбиянок на французскую рекламу, которая якобы нацелена на них.

Ответ очень прост и логичен: если Вы идентифицируете себя со всем ЛГБТ-сообществом ("в группе"), то вам не важен конкретный участник-представитель, а если вы считаете себя частью только Л-сообщества ("вне группы") - то только наличие представителей группы вызовет интерес к бренду.

Реклама, созданная авторами с целью изображения неявных гендерно-нейтральных образов.
"Саша и Алекс были парой в течение шести месяцев. Отныне вся их одежда выходит из шкафа". Во втором предложении в зацепке используется разговорное выражение, обычно используемое, когда человек публично заявляет о своей гомосексуальности.
Алекс и Саша - также унисекс-имена на французском языке; и геи, и лесбиянки могут считать себя целью сообщения.

Разделяется оценка рекламы, интерес к бренду и привлекательность рекламы.

Для простой оценки рекламы достаточно наличия любого представителя ЛГБТ - я бы назвал это "зацени, там наши".

Интерес к бренду при наличии лесбиянок в рекламе повышает интерес у лесбиянок вне группы, но не обязательно в группе (им достаточно любого представителя ЛГБТ). Реакция "лесбиянок в группе" более позитивна при наличии гомосексуалов в явном виде.

Реклама неявного гендера имеет больше шансов у всех групп. Привлекательность рекламы для лесбиянок вне группы зависит от наличия лесбиянок в рекламе.

Результат исследования важен специалистам по маркетингу: нужно перестать думать с точки зрения одного общего целевого рынка рекламы ЛГБТ и начать думать о нюансах гомосексуальной рекламы, которые включают (1) различия в ответах на рекламу между рынком "G", включающим гомосексуальных мужчин, и рынком гомосексуальных женщин "L", и (2) тонкие, но важные различия, обнаруженные на лесбийском субрынке.

Фактическая реклама с использованием изображений лесбиянок. "Геньевр и Мод были парой в течение 1 года и 2 месяцев"

Медиа-контекст:
Рекламные объявления с участием геев-моделей намного превосходят по количеству женщин-лесбиянок (Gauntlett, 2008).

В 2016 году H&M пошла против этой тенденции, представив лесбийские модели для своего осеннего каталога:

Весной 2015 года Wells Fargo показала эмоционально откровенную рекламу с лесбийской парой, изучающей язык жестов, для усыновления девочки с проблемами слуха:

Британское исследование: 60% геев, лесбиянок и бисексуалов склонны покупать продукт гей-френдли компании, почти 50% были склонны к покупке продукта, в рекламе которого использовали изображения геев (Wheeler-Quinnell 2010).

Поджи (2015) указывает, что более 70% ЛГБТ-респондентов склонны поддерживать бренд, использующий рекламу на основе равенства.

Идея равенства в медиа-контексте:

потребители имеют менее благоприятное мнение о рекламе, изображающей геев и / или лесбиянок, чем сам продукт (Oakenfull and Greenlee 2005)

Экестам, Розенгрен и Дален предложили "эффект стягивания": чувство эмпатии и социальная связанность возникает в условиях включения разных групп в рекламе

Контекст сексуальностей:

В рамках самого последнего исследования сексуальности во Франции, проведенного в 2007 году Французским национальным институтом медицинских исследований и Французским национальным институтом демографических исследований на 12 364 французах обоего пола, исследователи выяснили, что 4,0% женщин и 4,1% мужчин в возрасте от 18 до 69 лет практиковали однополый секс и только 0,3% респондентов указали, что являются гомосексуалами.
То есть это противоречит идее постоянства сексуальной ориентации.

Мой канал в Telegram: Gay (hi)story. Исследования сексуальностей

17 ЯНВАРЯ 2019 ДМИТРИЙ ТОЛКАЧЕВ

Ссылка:

Смотрите также