КВИР - Скрытая пропаганда

Скрытая пропаганда

Нужно отдать должное: над геями перестали смеяться. Раньше это был такой нелепый дурачок в леггинсах. Или дальнобойщик с порноусами, затянутый в черную кожу. Мир теперь изменился.

Подобного рода характеры - в смешных фильмах или книгах.

Никто не удивляется, не протестует, не причитает и не охает - признали очевидное: кроме несокрушимого союза "мальчик и девочка", существует масса других всевозможных сочетаний. И речь даже не идет о фэшн-индустрии, с ней все ясно - тут уже давно гомосексуальность живет в постерах и наяву. Пиво, водка, магазины, кондиционеры для белья и средства для мытья посуды - тенденции добрались и сюда, примеры ниже.

И здесь трудно обнаружить, когда все началось. Однако некоторые факты нам известны. Когда реклама была черно-белой, а вместо фотографий использовались только иллюстрации, знаменитое (тогда) мыло "Айвори" на страницах периодических изданий прорекламировало себя при помощи четырех обнаженных и двух одетых мужчин. Кто-то из них мылся, кто-то вытирался полотенцем, кто-то одевался. Рекламный текст упоминал об играх в ванных комнатах и рассказывал о том, какое удивительное и нежное мыло "Айвори".

Напиток "Севен ап" будоражил тремя мужчинами, переодетыми в женщин - в чепчиках, в коротких юбках - весело пляшущих канкан, который долгое время считался непристойным танцем. Может быть, именно поэтому единственная женщина на постере стыдливо, но от души улыбаясь, закрывает от танцоров лицо.

А вот две счастливые женщины бегут по пляжу. Они в купальниках, они смеются. Они держатся за руки. "Они должны спать на матрасах "Пил-о-рест" фирмы "Карпен"! - так гласит слоган. Раз они так счастливы вместе, то должны и спать вместе, получается так.

Полотенца фирмы "Кэннон" сообщали о своих достоинствах тоже, мягко говоря, с подтекстом. Тут уже семеро обнаженных и мускулистых солдат плескаются в каноэ. Один из них изображает гаитянку, вздорно вздернув брови, он прикрывается веткой экзотического растения. Остальные ему аплодируют. Один мужчина сидит между ног другого - и тот поливает его из половинки кокоса. Все смеются. Конечно же. Кроме одного: он в блаженстве запрокинул голову на борт лодки. Чернокожие деревенские жители, аборигены или автохтоны, на глазах которых происходит помывальня, смотрят, скорее, с неодобрением на потеху. Картинка тут, кстати, уже исполнена в цвете.

Или "Смирнофф": столик, двое немолодых мужчин, бутылка водки. И двусмысленный слоган: Mixed or straight - it leaves you breathless!. Понимающие английский язык увидят здесь неоднозначную игру слов mixed и straight. С одной стороны, это "разбавленная" и "чистая" водка, но с другой - на определенном жаргоне - слова mixed и straight обозначают "бисексуальный" и "гетеросексуальный". Ну а "leaves you breathless" - "у вас захватит дух!".

Рекламный плакат пива "Будвайзер"изображает вечеринку, на которую собрались одни мужчины. Они что-то обсуждают. Что-то мужское. На первом плане уж слишком кокетливо, слишком по-женски изящно стоит чернокожий мужчина. "Он флиртует" - это первое, что приходит в голову.

Но все эти иносказания и домыслы закончились с Энди Уорхолом и "Студией 54". Быть геем стало мейнстримом, и упразднился эзопов язык. Теперь можно не скрываться. И получилось то, что получилось. С 70-х до конца 90-х годов реклама, ориентированная на гей-аудиторию, производилась в каких-то невиданных промышленных масштабах, и всем сразу стало скучно.

"Если ты гомосексуален, купи вот это" - раньше одной этой фразы было вполне достаточно, чтобы смотивировать ЛГБТ-сообщество. Теперь таким посылом не соблазнишь никого. Даже наоборот - начнется протестное "не-потребление": "мы не отдельное стадо, нам не нужны какие-то "специальные" товары, мы такие же, как все". И современные выдумщики иллюзорной глянцевой жизни вернулись к истокам - к метафоричности, юмору, гротеску.

Суровый повар с изящной женской кистью, с накрашенными ногтями, рекламирует средство для мытья посуды - "мягкое для рук". Послание считывается на ходу: с одной стороны мыть посуду - не мужское это дело, а с другой стороны, зачем такому суровому мужику такие нежные руки?

Двуспальная кровать, над которой висит штанга: проснулся, сразу покачался. "Сделай фитнесс частью своей жизни". Какая девушка позволит своему парню держать штангу у себя над головой? Никакая. Но для парней, спящих вместе - картинка идеальная.

Или вот еще скрытый, но избитый сюжет. Мужской туалет. Парень в футболке и джинсах у писсуара смотрит "куда-то туда" мужику в костюме. По рекламе становится ясно: смотрит он всего лишь на его великолепные ботинки.

Юноша с горящими глазами и развевающимися женскими волосами. Ну и шейный платок "Луи Вуиттон". Но это не главное. Главное в этой рекламе шампуня "Пантин про-ви" неброский слоган: "За каждым прекрасным мужчиной скрывается женщина, которая использует прекрасный шампунь".

Абсолютно прекрасный травести-детектив из книжного магазина. Но иногда бывает перебор: андрогин с батончиком "Марса" - за пределами понимания в принципе.

Смешно сделаны постеры на спортивную тему. Реклама чемпионата мира по регби, где противники прямо на поле целуются взасос и с удовольствием щупают друг друга. Реклама кондиционера для белья, на которой борец с нежностью гладит щекой другого борца - такой нежный этот кондиционер! И потрясающе ироничная реклама спортивного гей-бара.

В рекламе ретромагазина - привет из 60-х: яркие цвета и силуэты двух совокупляющихся мужчин такого типа и в такой позе, как в порнографических фильмах тех лет.

Но аллегоричность совсем не нужна в вещах важнее, чем шмотки, еда или банные принадлежности - когда речь идет о собственной безопасности, нужно говорить прямо.

Да - конечно! - все знают о безопасном сексе, о том, что людей похищают и надо быть осторожнее, о том, как воспитывать общественную толерантность. Но все равно, взгляните еще раз на эти плакаты: так, на всякий случай.

18 ЯНВАРЯ 2015 ИВАН АДВЕРТОВ

Ссылка:

Смотрите также