КВИР - Как заработать на любви к геям

Как заработать на любви к геям

Давным давно, аж в 2015 году, гугл запилил отчёт про то, как бренды используют ЛГБТ-тему.

На выборке из 450 человек гугл показывает: 47% молодых людей склонны поддерживать бренд, если в рекламе присутствует тематика равенства; 54% утверждают, что между конкурентами выберут того, кто более friendly, а 45% точно вернутся к бренду; 47% потребителей в возрасте до 24 лет - с большей вероятностью поддержат бренд после просмотра рекламного объявления с темой равенства (по сравнению с 30% всех возрастных групп).
Кейс бургер кинга крутой, но меня не впечатлил, если честно:

Вообще, когда мы говорим, откуда всё это пошло, надо учитывать те "правила игры", которые установлены в компании. Политики компании учитывают равенство, разнообразие и инклюзивность. Обычно это выглядит вот так.
А появилось это в начале века на волне гей-движения против дискриминации в труде, а уже далее и на волне движения за гей-браки. Так, с 2002 года Human Rights Campaign выпускает Corporate Equality Index, который учитывает антидискриминационную политику компаний и составляет индекс таковых. А вы же понимаете силу гражданского общества на Западе. Да давайте признаем честно, если мы завтра выпустим такой индекс и он разойдётся по СМИ, то эффект будет вполне положительным. Ну разве что какой-нибудь гомофоб будет питаться одним квасом из лавки Стерлигова и хлебушком за 1000 рублей (одной буханкой в месяц)...
Таки поговорим за любовь. В 2014 году Honey Maid (завтраки) запустили ролик с - о боже - однополыми парами:

Естественно, на них полилась куча говна в соцсетях. Как это ужасно, плохо и так далее. Ну США не такая уж гей-френдли страна, да и браки на тот момент не легализованы по всей стране (но в части штатов). Ребята распечатали эти комментарии и сложили из этого слово "Любовь", что стало второй частью рекламной компании. И эта кампания выстрелила! Ещё больше, чем просто история про какое-то упоминание в ролике однополых пар. Потому что ребята правильно оценили свою аудиторию - молодых и образованных людей (по большей части - женщин).

Кстати, пионером гей-рекламы в США была IKEA 🇸🇪:

Да и сейчас ничего нового. Кстати, в группе ИКЕА США куча коллаб с гей-блогерами.

Да и российская не хуже. Все же помнят? Ребята отдали тогда приз на благотворительность:

Чего же маркетологи и пиарщики так усиленно стали педалировать эту тему? Даже целые отделы открывают! Да всё просто: кто-то зарабатывает на ленточках георгиевских, а кто-то на ленточках радужных. Это, конечно, условно: потому что люди платят не за радугу, а за идею равенства. Это всё подразделение Experience Marketing и в подобной рекламе можно выделить пять принципов таких рекламных кампаний:

❤️ креативность (это всегда outside the box)
❤️ искренность (как следствие гордости)
❤️ откровенность
❤️ приверженность взглядам
❤️ человечность.

По сути вы покупаете не идею ЛГБТ, а совокупность вот этих идей - они вас цепляют вне зависимости от сексуальной ориентации.
На самом деле бизнес - есть бизнес. Просто как-то так выяснилось, что геи (я всегда использую gay как зонтичный термин) самая (одна из) платежеспособная (в США) группа населения. Даже появился термин "gay dollar". В 2013 году WITECK Communications оценили покупательную способность аудитории в 830 млн $, в 2014 - в 884 млн $, а в 2015 - аж в 917 млн $. И тут понеслось...
Но давайте таки посмотрим на исследования. IZA World of Labor выпустили в 2014 году отчёт, который тут же перепечатали СМИ с заголовками "Геи-мужчины зарабатывают меньше гетеросексуальных мужчин", "Лесбиянки зарабатывают больше гетеросексуальных женщин". Вот там пониже графички:

Ужас, ужас! Ну да, почти так. Но тут есть загвоздочка, как и во всех исследованиях с геями - учитывали они только открытых геев (ну представьте в выборке не будет Германа Грефа или Данилы Козловского, или Земфиры - сумма в разы снижается, правда же). Все-таки основной вывод круче: открытые на работе геи работают лучше. Запрещаешь дискриминацию на рабочем месте, тем самым улучшаешь условия работы, тем лучше работает твой работник. Профит. Не много ли условий для каких-то 3-10% населения? Спросите Тима Кука. А ещё почитайте про креативный класс Ричарда Флориды. Если коротко: хрен его знает, какое число геев заняты в "креативной сфере" (тем более в США, где в 50-х был запрет на геев на госслужбе, а параллельно строилась Силиконовая долина).
Вот, например, исследователи из Канады в 2006 году ещё написали похожий булшит: "Гетеросексуальные мужчины зарабатывают больше, чем геи, за которыми следуют лесбиянки и гетеросексуальные женщины". Но они хотя бы добавляют, извините, мол, а дело-то в индустрии занятости (угадайте, где больше открытых геев? а где закрытых?). Но тут опять хочется добавить смайлик с рукой у лба 🤦🏼‍♂️🤦🏼‍♂️🤦🏼‍♂️. Ну ребят, я понимаю, что Канада и 2006 год. Но вы же считаете только открытых геев. А представьте, как вырастет цифра в России, например, если мы Миллера из Газпрома включим в список нужной ориентации. А не называемой. А у вас там в Канаде де точно есть похожие персонажи. Ну и из интересного тут ещё добавлены и гендерные различия пар в браке и с детьми. Мол в браке - получи больше, женщина с детьми - меньше, а мужчина - больше... Но вот про геев с детьми пока ещё не было данных для ресерча.
Ну и вот ещё мой любимый Williams Inst. написал похожее говно, но зато хоть с анализом литературы.
Я к тому веду, что спорные цифры, спорные. Как и все в этом мире. На сегодня всё) Ну, и вот ещё про абсолют с его радужной бутылкой.